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BLOG Mar.05.2020

Awwwardsカンファレンスから掘り下げる、文化によって異なる認識

by Daisuke Ishiyama

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こんにちは。
ディベロッパーの石山です。

先日は弊社メンバーとともにAWWWARDSカンファレンスに出席し、二日間に渡って様々なテーマのスピーチを聴かせて頂きました。

どのスピーチも登壇者の方々や企業の専門性が前面に出ている内容で、今までに無かった学びや、これまで抽象的だったイメージを具象化するキッカケを得る非常に良い機会となりました。

また、カンファレンスに出席された様々な方がインプットを元に見解や学びを記事にまとめ公開することで、スピーチの先で更に学びを得られるなど、カンファレンス終了後も余波を日々感じています。

様々なスピーチを拝聴した中で特に印象深かったのは
Dropbox社に所属のMichelle Morrisonさんによる「The Cult of Culture(直訳:文化のカルト)」というタイトルのスピーチでした。

今回はご紹介と共に、こちらのテーマについて個人的に掘り下げてみた内容を記していきます。


The Cult of Culture

先ず、はじめに印象深いと感じたのはこの「The Cult of Culture」というタイトルの秀逸さでした。

スピーチの内容について要約しますと、
人々の国籍、人種、性別など、様々な立場のことを「culture(文化)」とした時、
その文化の中で生まれる固定的な視点や捉え方を「cult(崇拝)」として、
制作やデザインを行うにあたっての幅広い認識や視点の必要性について説いたものでした。

文字と単語の意味の両方でcultureはcultを包括しているところを掛けているのが素敵ですね…。
(なおcultureとcultという単語は、それぞれが元を辿ると同じラテン語の「cultus」を元に生まれたものでした。気になった方は調べてみると面白いかもしれません。)


色の認識の差異

文化ごとで捉え方が異なるものについての事例として、Michelleさんが挙げたものは「色」で、
日々私たちが目にする商品、広告、アートなど、様々なものの中には、色によるイメージの共有を行っているものが多く存在していますが、その色に対する認識は必ずしも皆が一緒とは限らないということを伝えてくれました。

そこで、Michelleさんのスピーチ内容に基づいて、今回はwebデザインで日々用いられる「RGB」のベースとなる赤、緑、青に対する認識についてを自身で調べてみました。

上記の認識について私達の暮らす日本の他に、中国欧米と異なる文化を持つ国々で比較してみます。
※なお、対象への認識の内容については個人による主観と、調査によるもので、特定の人々を代表したものではありませんのでご容赦ください。


  • 日本 | 情熱、明るさ、活発、愛情
  • 欧米 | 愛、情熱、警戒、共産主義
  • 中国 | ナショナルカラー、情熱、幸福、吉祥、献身

赤色は情熱的な様を連想させるという点について基本的には変わりないですが、併せて欧米と中国はそれぞれで特有の認識を持つようです。

しかし先ず目を引くのが欧米の「共産主義」のイメージですが、どうやら1940年代ごろから共産党員およびその支持者の人々を指して「Red」と呼ばれていた歴史の名残があるそうです。中々にセンシティブ…。

中国の持つ認識の一つであるナショナルカラーについては、国旗が赤色であるなど、国を象徴する色ということから、祝福や幸福を示す際に使われるものというイメージが共通して存在しているようです。


  • 日本 | 知的、冷静、安全
  • 欧米 | 希望、忠実、優秀、セクシー
  • 中国 | 永続的、高品質、信頼性

続いて青色については全体的に落ち着きや信頼を表すイメージが共通して存在していることが分かります。

欧米ではセクシーを表すこともあり、日本で言うピンクが連想するセクシーに近いニュアンスで青を用いられるようです。背景には成人向けの映画のことを「blue film」と呼んでいることが挙げられるのですが、理由については出版物の検閲で性的なものは青色でチェックが行われていたなどの諸説があるそうです。

ピンク色については赤ちゃんの肌の色を連想することから健康的などの意味をイメージするそうです。


  • 日本 | 平和、安全、若さ
  • 欧米 | 活気、安全、不気味
  • 中国 | 不貞、不誠実、エコロジー

最後に緑色ですね。

欧米ではグリーンと名の付く政党が多く存在するなど、緑に対する安心、安全といったクリーンなイメージは日本に近いようですが、キャラクターに用いられるような際には緑色は怪物や魔女といった不気味な存在に用いられるものといったイメージも存在するようです。分かり易いのはハルクなどでしょうか。

そして中国ではこちら大きく変わって、不貞などを働いた見下すべき男性は緑の帽子をかぶるという文化があったようでその名残のようですね。近年は環境問題への参画もありエコロジーといったクリーンさも定着しているそうです。


以上、色に関する認識の差異をまとめてみました。
やはり文化が違えど同じ人間。基本的な認識についてはそれぞれ近い感覚を持っていますが、文化や歴史の背景に起こった事件や出来事を元に、強いイメージが根付いてしまうといったケースには要注意ですね。

(もしもの話ですが)欧米で政治に関わるwebサイトを作成することとなり、クライアントの担当の方が共産主義と相対する考えを持っていた場合に赤色を基調とするwebサイトを作成してしまったら最後、根幹からデザインを作り直さなければならないかもしれません。
考えるだけで恐ろしいですね………。

色による感情、イメージの共有は言葉を用いる必要が無いので分かりやすく便利なものですが、ターゲットに対するリサーチを怠ってしまうと意図せぬメッセージを込めてしまう危険を念頭に、しっかりとしたリサーチを行なっていかねばと思います。

続いて、折角なのでwebサイトに欠かせない要素として、文字についても調べてみました。


文字の感覚

先ほども述べましたが、webサイトを作る上で欠かせないのが文字情報です。
文字は時に形状や太さなどを用いて言葉の意味のほかに感覚的な情報を受け手に伝えますが、国が違えば言語も違い、我々日本人が持つ感覚や常識が意図しない形で伝わってしまう場合があり、まずは一例を挙げて説明してみたいと思います。

UPPERCASE HEADINGS

国内サイトでよく見られるのが、上記のように見出しをアルファベット大文字のみで作るケースかと思います。

頭文字を大文字とするのみよりも文字が力強く見え、見出しらしさが際立つので情報の見せ方として日本では自然なものに感じますが、一方で英語圏の方々には注意喚起のように大声で叫ばれているような捉え方をしてしまうそうです。

実際に英語圏のwebサイトをいくつか確認しましたところ、全てではありませんがナビゲーション、見出しにおいては頭文字だけが大文字というパターンが多くを占めていました。これは感覚値の差ですね………。(なお、看板のデザインなどでは多く見られます)

ただ一つ、個人的に思うこととしては本場の人々の持つ「感覚値」「マナー」といったものを覚えておくに越したことはありませんが、英語圏の人々の常識と異なるからと言って、上記のケースが間違いとは言い切れません。
デザインにおいて欠かせない「誰に向けて発信するものか」という点を考えれば、このような見せ方もそこに違和感を感じない人々への発信を前提とすれば、それも正しい表現の一つかと思います。


文字量の違い

もう一つ、文字において国ごとで感覚が異なるのは、求められる情報量や密度になります。

言語は、ものよっては文字が単体で意味を有する言語もあり、日本語や中国語にて用いられる漢字はその一つであることから、初めは
「一文字あたりが多くの情報を含んでいるのであれば、日本や中国のデザインは英語圏と比較した際に文字が少ないだろう…」と思い込んでいたのですが、
実際に調べると予想とは全くの逆で、むしろ日本と中国は欧米と比較した際にデザインにおける文字量が多いという結果でした。

上記についてはGoogle社のMin-Sang Choiさんも今回のスピーチにて言及しており、
日本のデジタルデザインは画面上に情報が多く、欧米のそれらは比較して内容がスッキリしたものとなる傾向にあるようで、また傾向の差異の理由については人々の生活様式などが関与しているそうです。

詳しくはデザイナーの後藤が作成しました、前回の記事をご覧ください。
デザイナー視点で印象深かったAwwwardsカンファレンススピーチ

上記の内容を見ると「では日本のデザインは他国と比べた際に文字が多過ぎる傾向にあるようだ…」と感じる方も居るかもしれませんが、今回の内容についても私個人としては、文字による情報の密度が高いことを決して悪とは思いません。

あらゆる文化や状況に対応した完璧なデザインはこの世には無く、
あくまで重要なのはそれぞれの文化に合わせた形で最も効果的な在り方を見出していくことであり、
また、その在り方を見出すのは文化の中に身を置き得た経験や知見、ターゲットに対する理解であり、
目の前の美しさだけでなく、こうした総合的な観点が求められるところもデザインの楽しみの一つかと思います。


終わりに

以上、主に国という文化の違いを用いて、同じものを見た際に感じる認識の違いや、視覚が求める情報の傾向のについてをいくつか紹介させていただきました。

文化は国ごとの他にも更に小さな規模で点在していますので、もしかすると私自身も制作の際にも知らずのうちに領域に足を踏み入れているかもしれません。そのとき、自身を取り巻く文化(culture)で培ってきた常識への崇拝(cult)を全て取り除いて、ターゲットとなる層に寄り添っていくことができればと思います…

今回挙げました文字と色の他にも、インターフェースの操作など、文化ごとの差異を掘り下げられるテーマはまだまだ存在しています。

エンジニアリングにも言語ごとなどでクセのようなものはありますが、国によって異なる部分があったりするのでしょうか…命名に使う単語のチョイスなんかは調べてみると面白いかもしれないですね。
更に幅広く知見を広めた暁には改めてこのテーマについて扱った記事を再び書いてみたく思います。

それでは、また。

by Daisuke Ishiyama

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